[Analisi] McDonaldizzazione: la svolta salutista di McDonalds e il riposizionamento del brand in ottica di sostenibilità

Nato in uno scenario culturale molto diverso da quello attuale ed in cui a nessuno importava di salutismo e sostenibilità, McDonalds si è collocato negli anni come leader incontrastato del settore junk food, etichetta che per quanto dispregiativa non sembra aver leso la sua immagine per un lungo periodo di tempo.

Ma oggi nell’era dei nativi digitali il vecchio consumer si è ormai evoluto diventando a tutti gli effetti un prosumer, le esigenze sono cambiate e l’attenzione alle tematiche di salute, green e sostenibilità sono sempre più pressanti.
Così se per decenni le strategie marketing del colosso si sono basate quasi unicamente sull’ormai vetusto Pagliaccio Ronald e sulle partnership con Disney (che in seguito ai vari scandali ha deciso saggiamente di tirarsi fuori dal sodalizio, onde evitare seri danni d’immagine al proprio brand), oggi l’utilizzo di questi mezzi si è reso ormai insufficiente davanti ad un nuovo tipo di target, distante anni luce dal consumer 1.0.

In questo post cercheremo di analizzare tutte quelle che sono state le critiche mosse a McDonald e la reazione che l’azienda ha messo in pratica per adattarsi ad un mercato in cambiamento. Il grande sforzo che McDonalds ha dovuto intraprendere è stato attuare una radicale modifica dei propri valori aziendali (impresa davvero titanica, ndr) seguendo il trend della sostenibilità declinato in tutte le sue variabili: salutista, economica, ambientale e sociale.

Partiamo però analizzando la base di quello che rende McDonald unico: le certezze del brand.

 

[headline margin=”margin”]1. Le sicurezze del brand McDonalds per il consumatore [/headline]
Quello che rende da sempre solido il marchio McDonalds è il senso di sicurezza che regala al consumatore: in ogni parte del mondo, un hamburger di McDonalds ha sempre lo stesso sapore.
E non potrebbe essere diversamente in quanto è fatto nello stesso modo, rispettando tutta una serie di standard qualitativi, temporali, manifatturieri: il Big Mac è realizzato sempre nella stessa maniera, le patatine sono sempre cotte alla stessa temperatura, i tempi di consegna di un panino si aggirano ovunque attorno ai 55 secondi: ogni cosa è perfettamente studiata analizzata ed esportata in ogni singolo fastfood del mondo con la stessa verve di una catena di montaggio di stampo fordista.

Come teorizzato da George Ritzer,che per primo ha parlato di quell’americanizzazione che lui stesso definisce McDonaldizzazione, McDonald è basato su un sistema che “presuppone la riproducibilità universale dei principi di “efficienza, calcolabilità, prevedibilità e controllo”, attraverso la “sostituzione di tecnologia non-umana a quella umana”  che infondono la sicurezza e la certezza di un’aspettativa e che tanto piacciono all’uomo moderno. [Fonte: Wikipedia]

Questo processo promette di essere un sistema altamente razionale di funzionalità ed efficienza, in cui la diversità viene appiattita e i prodotti vengono razionalizzati e omologati al fine di renderli accettabili a tutti.

Queste sono le certezze il consumatore ama ritrovare in ogni parte del mondo e che forse sono la più grande forza del brand.

Ti consiglio, se sei interessato a quest’argomento di dare un’occhiata alla bibliografia di George Ritzer ed in particolare a

L’era dell’iperconsumo. McDonaldizzazione, carte di credito, luoghi del consumo e altri temi

 

[headline margin=”margin”]2. McDonald e la Salute [/headline]
Come scrivevo poche righe sopra, McD è universalmente riconosciuto da anni come un erogatore di junk food, cibo spazzatura, con consapevolezza e buona pace del consumatore medio che ha per anni accettato la cosa senza porsene un reale problema. Salse ed ingredienti speciali non troppo salutari hanno contribuito a questo processo rendendo i prodotti McD famosi per il loro sapore.

Purtroppo però, la piacevolezza del gusto non corrisponde alla salubrità del cibo di McD, ipercalorico per natura e dal basso livello qualitativo e nutrizionale.

E se questa situazione per decenni non si è mai posta come un problema per la maggior parte dei clienti della big M, negli ultimi anni gli attacchi si sono moltiplicati a dismisura: il colosso è stato riconosciuto negli Usa come il vero e proprio colpevole del ciclo di aumento di obesità infantile, è stato demonizzato mediaticamente da produzioni come Super Size Me ed attaccato da tutte le associazioni salutiste per essere il portatore “di tutti i mali del mondo“.

Eppure, pur avendo collezionato una serie di scandali e colpi bassi che avrebbero affossato qualunque brand, McDonald resiste e reagisce oggi reinventandosi completamente, andando talvolta in piena antitesi con la propria “parte malvagia” e rendendosi molto più friendly nei riguardi delle nuove esigenze del consumatore.

Se volessi approfondire, libro e Dvd di “SuperSize Me” sono reperibili qui.
[headline htype=”h4″]2.1 La svolta dei valori nutrizionali: chiarezza e trasparenza. [/headline]
A favore di una maggiore trasparenza nei confronti del cliente, l’azienda ha deciso di inserire sulle confezioni dei propri menù i valori nutrizionali/calorici (anche nei paesi dove non è un obbligo di legge);  inoltre un qr code sul packaging rimanda a quelle informazioni ancora più specifiche disponibili direttamente sul web.
Davvero un bel passo avanti per un’azienda il cui vanto non è certo il concetto di light, ma un passo di certo obbligato.

“Noi di McDonald ci siamo resi conto che i clienti vogliono sapere di più sul contenuto nutrizionale degli alimenti e delle bevande che ordinano. L’azienda fornisce informazioni nutrizionali dei suoi prodotti da più di 30 anni, e siamo lieti di aggiungere le calorie, sarà il nostro modo di migliorare il livello informativo verso i nostri clienti e dipendenti”, ha dichiarato tempo fa Jan Fields, presidente di McDonalds.

 

[headline htype=”h4″]2.2 La riduzione delle porzioni negli Happy Meal[/headline]
Una delle principali cause dell’obesità americana sono le smisurate porzioni in cui spesso i cibi vengono serviti. Questa tendenza nata negli anni 70 ha raggiunto ormai livelli davvero imbarazzanti.
Se volete una comprova di questa (tragica) usanza, vi consiglio di dare un’occhiata al programma ManVs Food ( lo trovate sul web o se preferite su DMax, canale 52 ) dove potrete rendervi conto da soli di come le porzioni servite dai ristoranti americani siano impensabili per lo stomaco di un europeo.

Per andare contro questa malatendenza ed in favore dell’educazione alimentare dei giovanissimi, McD ha così ridotto le porzioni degli Happy Meal rendendole più il linea con le reali esigenze nutrizionali dei più piccoli.

 

[headline htype=”h4″]2.3 L’introduzione di nuovi alimenti all’interno dei menu ( insalate, frutta )[/headline]
Davvero importante in quest’ottica di re-branding è stata l’introduzione di una serie di alimenti considerati per antonomasia sani e che non ci si sarebbe mai aspettati di trovare da McD: frutta e insalate.
L’introduzione di questi alimenti gioca infatti un ruolo strategico all’interno delle politiche di branding, permettendo da un lato di avvicinare quel consumer che altrimenti nemmeno si sarebbe avvicinato al “tempio del malessere salutista“, e dall’altro per rendere possibile nella mente del consumatore medio il passaggio dal “vado al Mc una volta ogni tanto” ad una quotidianità che non fa male.
Inoltre questa categoria di prodotti permette di avvicinare alla BigM un target più vasto andando a toccare quell’utenza femminile tendenzialmente adulta non propria della cultura fast-food.

Parte fondamentale di questa strategia la ritroviamo anche nel passaggio dal Global al Glocal.

 

[headline margin=”margin”]3. Il passaggio dal Global al Glocal [/headline]

Iniziamo cercando di spiegare il concetto di Glocal e del perchè sia così importante pensare global ed agire local per un big brand come McDonalds.

Il Glocal come avrai capito, è la fusione di  Global + Local. Possiamo definirlo come il creare o distribuire prodotti e servizi ideati per un mercato globale o internazionale, ma modificati in base a cultura, a abitudini e tradizioni locali.
E’ quindi un principio di adattamento al mercato.

Per fare questo è necessario ricalibrare la propria strategy in ogni fase, riadattando prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione in ottica local dopo un’attenta analisi dei valori e delle abitudini di consumo locali.

E se questo è valido per qualunque tipo di prodotto lo è tanto più per il settore foodsettore per antonomasia definito cultural bond (molto influenzato dalle abitudini del paese).

Proprio per tutti questi motivi, McDonald ha realizzato diversi centri di studio di modelli di consumo e gusti local delle varie aree del mondo. Ne è un esempio il McDonald’s Food Studios and Quality Center di Hong Kong realizzato nel 2006, o senza andare così distante il Centro Ricerche Europee a Monaco.
Proprio da quest’ultimo nasce tutta la filiera dei prodotti glocal destinati al mercato italiano che negli ultimi anni si sono susseguiti (e si susseguono) nei fastfood del belpaese.

 

[headline htype=”h4″]3.1 L’esempio Italiano: The Italian Show.  [/headline]

3.1.1 IL MCITALY
Il McItaly è una delle più evidenti operazioni di rebranding di McDonalds sia a livello italiano che internazionale.
Sposa le necessità di dimostrare valore qualitativo, salutistico e sociale, tutto in un’unica operazione. Andiamo a capire il perchè.

Il McItaly è un panino tutto italiano (nome a parte…) che nasce grazie ad una collaborazione ed il patrocinio del Ministero delle Politiche Ambientali.
E’ composto dal 100% di ingredienti italiani DOC / IGP ed è stato supportato direttamente dal Ministro Zaia, che vorrebbe con quest’operazione internazionalizzare e globalizzare il sapore italiano in forma fastfood.
In quest’ottica, l’operazione appare nel breve termine molto vantaggiosa per entrambi.

Zaia: “Milioni di agricoltori europei soffrono la più grave crisi economica dopo il ’29. L’operazione McItaly porta nelle tasche di quelli italiani, ogni mese, tre milioni e 448 mila euro di reddito aggiuntivo. E consente a chi frequenta McDonald’s di scegliere un panino sano, fatto con prodotti Made in Italy DOP e IGP” ed aggiunge McItaly ci consentirà di dialogare con i giovani, lavorando sul loro imprinting gustativo: il 31% dei clienti McDonald’s, infatti, ha un’età compresa tra i 20 e i 35 anni, l’11% tra i 15 e i 19“.

Nel lungo termine si rivela però uno stupro dei valori della nostra cucina, subendo critiche aspre anche dalla stampa estera come il Guardian, che l’ha definita “un’operazione di tradimento nazionale della gastronomia italiana“.
Questo però è un problema che riguarda in prima persona il Ministro Zaia e non McDonald’s, che in quest’operazione esce vincitrice dimostrando:

– valori salutistici:  l’azienda vuole dimostrare di utilizzare cibi sani nei propri ristoranti;
– valori qualitativi: l’azienda ha scelto prodotti Doc e IGP come Parmigiano Reggiano Dop e Speck Igp;
– valori sociali: l’azienda supporta i contadini, le imprese sul territorio italiano, i piccoli produttori dando lavoro ed esportando i prodotti “d’eccellenza nazionale”: il McItaly è nato per gli italiani ma viene distribuito su piano Europeo, incrementando in modo netto l’export dei prodotti food italiani e dando scossa e giovamento ad un settore nazionale in crisi. Il patrocinio delle politiche ambientali regala ulteriore eco a questo fattore;
– senso del glocal, offrendo prodotti in linea con il gusto italiano e le abitudini ed usanze tipiche nel paese.

 

3.1.2 IL CO-BRANDING CON GUALTIERO MARCHESI 
Il restyling di McDonalds non si è però fermato ai soli ingredienti genuini italiani, ma è andata ad insidiare e sfruttare il co-branding con uno dei più grandi e famosi chef italiani: Gualtiero Marchesi. 
Non c’è che dire, una vera bestemmia per gli amanti del mangiare bene ritrovare un’icona dello slow-food come soldato in prima linea per una multinazionale del fast. Tuttavia questa strategia puntava a nobilitare un marchio elevandolo all’attenzione per la buona cucina, e così ha fatto.

A seguito le ricette delle primizie sviluppate per quest’operazione (si, sono molto ironico):

VIVACE, ricetta di Gualtiero Marchesi dal 5 al 25 ottobre 2011. Ingredienti: pane speciale al bacon ricoperto di semi di girasole, bacon a fette, spinaci saltati, cipolla marinata, hamburger di carne 100% bovina, maionese con grani di senape. Valore energetico Kcal 685. Costo € 4,70

ADAGIO, ricetta di Gualtiero Marchesi dal 26 ottobre al 15 novembre 2011. Ingredienti: pane speciale ricoperto di mandorle a pezzetti, mousse di melanzane, pomodori a fette, melanzane a cubetti in agrodolce, hamburger di carne 100% bovina, ricotta salata. Valore energetico Kcal 640. Costo € 4,70

MINUETTO, ricetta di Gualtiero Marchesi dal 5 ottobre al 15 novembre 2011. Ingredienti: Speciale Tiramisù alla milanese creato unendo due grandi specialità della cucina italiana: fetta di panettone con salsa al caffè e crema di mascarpone con canditi e mandorle. Valore energetico Kcal 300. Costo € 2,50 (€ 2,00 in aggiunta al menu)

 

#L’Analisi Continua!
Data la spropositata quantità delle cose ancora da dire, ho deciso di suddividere l’articolo in più post.
Nella seconda parte continueremo a parlare del CoBranding con Gualtiero Marchesi, analizzeremo la partnership con Barilla, svisceremo la comunicazione istituzionale di McD, la scelta dei testimonial valoriali e continueremo a parlare dei nuovi valori sociali che il marchio sta cercando di attribuirsi in questo periodo di profonda crisi economica. E poi la sostenibilità ecologica, la tendenza al greenwashing, il nuovo design degli ambient McD, la modifica del logo… beh per ora ti ho anticipato già molto! 😉

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